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乡村振兴的IP怎么运营?

作者: 美丽乡村 来源: 本文来自大风号 时间:2019-04-10

IP,作为时下最热的词汇之一,相信现在大家都知道所谓“IP”即是“知识产权”(intellectual property)的英文缩写。

一个成熟且知名的IP可以让一个原本不知名的区域迅速“爆棚”。

对于区域运营来说,打造一个IP,可以逐步提高知名度,增强识别力,形成竞争力。

那么,在乡村振兴的建设过程中如何围绕IP来运作特色小镇和田园综合体?

我们可以借鉴一些成功案例来理解IP对于区域运营的意义和作用。

一、IP缩短区域的投资周期

1、迪斯尼乐园

全球最值得称道的IP是迪士尼,2016年,美国迪士尼在上海浦东的川沙地区开业,2017年财报显示,上海迪士尼的现金流当年就已经回正。首席财务官克里斯汀·麦卡锡在新闻发布会上表示:上海迪士尼的运营收入增长来源于其增加的客流量,以及小部分来自其与去年第四季度相比较低的市场营销成本。我很高兴地告诉大家,上海迪士尼度假区在其第一个完整运营财年获得了运营收入,轻松超过了我们对其首个财年实现收支平衡的预期。〔1〕

上海迪士尼的总投资高达36.9亿美元,投资如此巨大,能当年实现收支平衡的生意简直是东方夜谈,但迪士尼做到了。

2、古北水镇

古北水镇是司马台长城脚下独具北方风情的度假式小镇。北京古北水镇旅游有限公司成立于2010年7月,由IDG战略资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司和北京能源投资(集团)有限公司共同投资建设。 公司旗下北京·密云古北水镇(司马台长城)国际旅游度假区总占地面积9平方公里,总投资逾45亿元人民币,是集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体,服务与设施一流、参与性和体验性极高的综合性特色休闲国际旅游度假目的地。古北水镇于2014年开业,自营业之后发展迅猛,连续三年每年游客都有迅猛的增长。2016年,景区实现营收9.79亿元,同比增长35.16%;全年累计接待游客275.36万人次,同比增长12.89%。[2]

古北水镇是借助“乌镇”的IP,将水乡古镇从江南搬到了北京。显然,其品牌的成功和IP也有很大的关联,因而也能迅速集结人气,获得不小的营业收益。

二、IP提升商品价值,拓宽产业链

1、台湾梅子梦工厂

“梅子梦工厂”(MEI INTAIWAN),是台湾地区信义乡农会结合地方产业和当地文化,于2007年整合在1989~2006年间成立的食品加工厂、酒庄、驿站等资源,而建立的一个企业品牌。

从一个青梅到“梅子梦工厂”,信义乡的梅子产业整合了区域自然资源、文化资源、技术资源、人力资源、组织资源,形成了传统农业产业、工业、服务业、文化创意产业四大产业体系的高度融合,并在管理上采用以“梅子梦工厂”为企业品牌主体的现代管理体系和品牌架构。

有了梅子梦工厂的IP,每个商品的价值就有所不同,一件普通的衣服印上了梅子梦工厂价格就比平时贵了好多,但客人买的是IP纪念品,对价格就不再敏感。当地各类与梅子相关的纪念品都有了IP符号,产品也容易销售出去。

2、阿苏农场

阿苏农场位于日本九重国立公园内,占地约 100 万m2。原本,阿苏农场的所在地是一片被废弃的农田,但阿苏农场的经营者利用其广阔的面积、火山资源,将农场主题定位为“人、自然、元气”三大元素,与自然揉为一体。元“圆”成为了阿苏农场的主题和IP。

阿苏农场的IP是馒头屋,一方面成片的馒头屋成为了地方的标志物,另一方面,圆圆的类似馒头一样的各类商品成为阿苏农场特色的文化符号。在此基础上,阿苏农场利用了自身区位优势,以温泉、作物种植打造了养生主题。同时,农场注重游客的需求以及满足游客的私人订制心理,打造不同主题的住宿、食物,使得农场的档次得到提高。

阿苏农场年接待游客500万,连续十年在日本旅游景区排名第4位,这是一个十分不错的成绩。

三、知名的IP可以降低市场宣传的成本

IP营销具有话题性和传播性,具有庞大的粉丝基础和市场,是一种可以产生裂变传播的新型营销方式,这种营销方式对于乡村区域来说,需要考虑品牌IP的人格化。需要从标志性的风格、标志性的标签、标志性的梗来衡量IP人格化的三大标准。

标志性的风格,是指符号外在的价值和意义,例如说大家想到王老吉就会联想到红色,想到雪碧就会联想到绿色,想到苹果手机就会联想到极简主义,这就是一种风格,带给消费者的一种潜意识的认知。

标志性的标签就是IP的价值主张,最直接的就是看IP的slogan,例如:迪士尼的“迪士尼给人类提供最好的娱乐方式”。

标志性的梗可以是可以在网络迅速传播的一句话,一个事件,或一个故事,例如:“乌镇每年一次的世界互联网大会”,“海南的博鳌论坛”,乌镇的“来过就不曾离开过”这样一些梗,在网络上广泛的传播,能够被吃瓜群众津津乐道。

IP的传播途径相当快,可以利用各类新媒体,对于知名IP来说,可以利用其原有的受众进行宣传,例如迪士尼的受众基础是儿童,所以迪士尼的传播大都是动画片,花木兰等世界级动画片让迪士尼的粉丝在心中植入了迪士尼这个IP。

迪士尼的成功是不可复制的,但迪士尼利用IP的方法是值得借鉴和学习的。

国内很多主题乐园都倒闭了,而为何迪士尼可以经久不衰?

如果一个特色小镇为引入国际知名IP花费三四个亿是否就能成功?而为何类似于德国草莓小镇,日本阿苏农场虽然没有借助知名IP,他们也能成功?

IP只是区域运营的一个手段,真正支撑这个区域的是持续的运营。

四、如何在乡村振兴中持续打造特色IP

IP是可以创造的。前提是找准特色,利用特色来打造区域独有的IP。

1、地标式特色农产品

乡村的属性是农田,种植是其基础,需要利用农产品打造特色IP。

农产品具有很强的地理属性,例如葡萄在纬度38左右的区域光照时间最长,甜度最高。这种葡萄产区就具有特色种植的基础。

又如东北的五常大米,江苏的大闸蟹,潜江的小龙虾等。全国知名的农产品无处不在,但如何转化成IP,则需要向梅子梦工厂学习,把特色种植的农产品作为IP。

2、特有的人格化

日本的MOKUMOKU农场建立之初是希望日本国内的养猪产业得以发展。

所以在中后期,农场的主题就是“猪”,而猪的形象要人格化,为此,MOKUMOKU农场把猪的形象动漫了,同时,带有一定的人格化,形成老实,小可爱的模样。渐渐的,把猪带到了农场的各类特色农产品。

3、地标式建筑

阿苏农场的馒头屋,英国伊甸园的“异型温室”,因为其不同的建筑形态让人印象很深刻。

农村地区最大的问题是缺少认知标识,到一个陌生的地方,很难识别。这时候,地标性建筑会在整个乡村区域形成独特影响力。

4、独特的节日

日本的越秀节每年举行四次,邀请了全世界各地的野外作品艺术节到越秀县来展示。

他们把稻田当做了展厅,自然与艺术作品融为一体,迅速吸引了众多的城市粉丝。

在田野里照片缺乏背景,而艺术家的作品则成为了城里人的背景,前来观光的人越来越多。越秀节则成为了日本的国家节日。

5、四季无休的活动项目

我曾经研究了全球各地小镇的成功案例,发现有一个共同点,就是有丰富的活动项目,每个地方都提供了足够你流连忘返的娱乐项目,这些项目都是因地制宜的,但充分延长了在当地滞留的时间。

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